Aviso elegido
Barthes
Los 3 mensajes.
Mensaje lingüístico: Se refiere al texto que acompaña la imagen. Es una técnica destinada a fijar la cadena flotante de los significados de una imagen (toda imagen es polisémica).
Puede cumplir la función de anclaje (guía al lector hacia un tipo de interpretación entre todas las posibles) o de relevo (complementa a la imagen, agrega información para su interpretación).
En el aviso elegido cumple la función de anclaje y es “Have a break. Have a Kit Kat”, traducido en español “Tomate un descanso. Comete un Kit Kat.”
Esta leyenda, citando a Barthes “me ayuda a elegir el nivel de percepción adecuado, me permite acomodar no sólo mi mirada sino también mi intelección” es decir, guía al lector entre los significados de la imagen (dado que las imágenes son polisémicas).
Mensaje icónico denotado: Barthes lo define como un “mensaje privativo, constituido por lo que queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotación.” Explica además que no sería posible suprimir realmente las connotaciones de una imagen y que esto sólo se realiza a nivel analítico. “No se encuentra nunca (al menos en publicidad) una imagen literal en estado puro.”
En esta gráfica, el mensaje denotado, es decir el mensaje literal, el soporte del mensaje, está compuesto por un par de auriculares (blancos y enredados) sobre un fondo rojo.
Mensaje icónico connotado: Se refiere a la lectura simbólica de la imagen. Tiene que ver con una interpretación subjetiva del lector según su código cultural. Es por esto que el número de lecturas de una misma imagen, varía según los individuos.
La imagen connota música y descanso. Es gracias al anclaje lingüístico, que podemos asociar la idea de música al descanso y a partir de ello se disparan diferentes situaciones de la vida cotidiana en la que la música puede significar un descanso, un momento de ocio. (Por ejemplo, en el trabajo).
Recurso de connotación predominante: En los diferentes niveles de producción de una fotografía, se produce una codificación de lo analógico fotográfico, y por lo tanto es posible imponer un sentido al mensaje fotográfico propiamente dicho.
En una publicidad pueden coexistir diferentes recursos de connotación tales como trucaje, pose, objetos, fotogenia, esteticismo y sintaxis, sin embargo siempre hay uno que predomina sobre el resto.
En el aviso elegido el recurso de connotación predominante es el objeto fotografiado. Es decir que los auriculares, en este caso, funcionan como inductores de asociaciones de ideas, remitiendo a las ideas de música y descanso respectivamente.
Peirce
Un signo, según Peirce:
-Es algo (representamen) que representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter.
-Se dirige a alguien, crea en la mente de las personas un signo equivalente o más desarrollado (interpretante).
-Requiere de otro signo para su interpretación.
Está en lugar de algo su OBJETO, pero no es todos los aspectos sino sólo con referencia a una suerte de idea (fundamento del representamen).
En la gráfica de Kit Kat:
Representamen: Evoca al objeto, en este caso, la fotografía de los auriculares.
Objeto: Aquello a lo que se refiere el signo, en este caso, los auriculares reales.
Interpretante: Es una modificación producida en el pensamiento por un signo. El interpretante de un signo es otro signo, este planteo implica la existencia de una cadena infinita de interpretantes, es decir una semiosis ilimitada. Cada interpretante es signo de su objeto, y a su vez, requiere de otro signo para su interpretación.
En este caso los interpretantes del signo son: idea de música, de descanso.
En este caso los interpretantes del signo son: idea de música, de descanso.
El tipo de signo resultante es un ícono ya que se relaciona con su objeto por razones de semejanza.
Primeridad: Es la primera impresión o sentimiento que recibimos de las cosas.
En este caso: la rojedad, la blancura.
Segundidad: Son los fenómenos existentes, es lo posible realizado y por tanto es aquello que ocurre y se ha concretizado en relación con la primeridad.
En este caso: el reconocimiento de los auriculares blancos sobre el fondo rojo.
Terceridad: Es el enlace lógico entre la primeridad y la segundidad, establece las condiciones hipotéticas para que algo ocurra. Es la única categoría que se da en el pensamiento, y es la única categoría que es análoga al pensamiento, por lo cual en la misma advertimos el funcionamiento del signo. Es el proceso de semiosis, la producción de interpretantes que engendran otros signos, que a su vez engendran otros interpretantes, ad infinitum.
En este caso: la idea de música, de descanso o momento de ocio.
Verón
Eliseo Veron Centra su teoría en el estudio de los discursos sociales.
Hipótesis de la teoría de la semiosis social:
• Toda producción de sentido es necesariamente social
• Todo fenómeno social es una producción de sentido
Analiza los fenómenos sociales entendidos como procesos de producción de sentido.
Los discursos sociales son textos “conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas materias significantes. (escritura, imagen, palabra, sonido, etc,).
En este caso podemos decir que la publicidad de Kit Kat es un discurso que funciona dentro de la sociedad, produciendo sentidos y está compuesto tanto por imágenes, palabras y textos que, si bien pueden ser distinguidos, se presentan en ¨paquetes¨ de materia sensibles que tienen una manifestación material.
Existen determinadas condiciones en el plano de la generación de discursos “condiciones sociales de producción” y determinadas condiciones en el plano de los efectos de los discursos (condiciones sociales de reconocimiento”.
Todo discurso se relaciona, a partir de determinadas reglas, tanto con sus condiciones de producción como con sus condiciones de reconocimiento. Dichas reglas componen lo que Verón llama gramáticas. Las reglas de generación corresponden a las gramáticas de producción; y las de lectura, a las gramáticas de reconocimiento.
A partir del reconocimiento de esta gráfica se genera una creencia, por un lado, se asocia la idea de música a la de descanso, por el otro se asocia la idea de descanso a la marca “Kit Kat”. Aquí se pone de manifiesto una nueva creencia, una nueva producción de sentido, que hace referencia al infinito encadenamiento de sentido del que habla Verón retomando a Peirce.
Al tratar un texto desde el punto de vista discursivo, se lo entiende en relación con otros discursos, “es decir, no termina en sí mismo”. Aquí toma importancia la relación de esta gráfica con otros discursos que se le parecen (detallados más abajo)
Como “proceso de producción de un discurso” se entiende a las operaciones por las cuales las materias significantes que componen el paquete textual han sido investidas de sentido. Se pone de manifiesto a través de huellas que las condiciones de producción han dejado en el texto.
Huellas: propiedades del discurso que se relacionan con los procesos de producción social del mismo.
Como huellas de las condiciones de producción podemos tener en cuenta: el idioma del anclaje textual, que nos remite al contexto social (con dominio del idioma inglés) en el cuál fue producido y al público al que fue dirigido. También la idea de descanso remite al contexto social, a una sociedad que necesita tomarse descansos en su cotidianeidad.
El concepto de circulación designa el proceso a través del cual la sociedad produce un sistema de relaciones entre ambas gramáticas. En este caso hablamos de un soporte tecnológico (la imagen) que se difunde a través de revistas, afiches en vía pública y también de manera masiva a través de las redes sociales y la web.
El reconocimiento del paquete significante de esta publicidad, por parte del receptor, requiere la apropiación de discursos, a partir de la identificación y asociación con determinados conocimientos previos (como situaciones agotadoras que requieran descanso, la función de los auriculares, la idea de música asociada al descanso) que le permitan el entendimiento y asociación de sentidos dentro de la dimensión del poder (relaciones del discurso con sus efectos).
Ubicación en la grilla
1- Cualidades
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2- Hechos
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3- Normas
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1- Cualidades
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2- Hechos
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2.2 A partir del hecho “me tomo un descanso” se produce otro hecho “me como un Kit Kat”.
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3- Normas
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DISCURSOS CON LOS QUE SE EMPARENTA LA PUBLICIDAD (dentro de la semiosis social):
-Discurso publicitario
-Publicidades de auriculares.
-Publicidades de auriculares.
-Discursos de la marca La Virginia
-Discurso de la marca Kit Kat
-Discursos que remitan a la idea de descanso
-Discursos que remitan a la idea de música
Ejemplos de discursos que se emparentan con esta publicidad
