Verón

    La obra de Eliseo Verón es un aporte para desarrollar el análisis de los discursos sociales entendidos como fragmento del campo de producción social de sentido. La articulación de las gramáticas de producción y de reconocimiento constituye el proceso de producción de sentido. Las condiciones de producción y las de reconocimiento, dos polos de este sistema productivo, integran en sí el concepto de CIRCULACIÓN también “producido socialmente".

     La semiosis social expresa, entonces, la característica básica del proceso de producción de sentido, al considerar la propiedad de tejido inter-discursivo infinito de dicho proceso. A su vez, el hecho de basar la semiosis social en la visión triádica de Peirce, permite ubicar la dimensión ideológica en el proceso de producción de sentido.

  Lo que plantea principalmente Verón es el análisis de los discursos sociales, entendiéndolos a estos como textos a los cuales describe como conjuntos presentes en la sociedad que se componen de distintas materias significantes, ya sea por la escritura e imagen; imagen y palabra; escritura; imagen y sonido. Estos abarcan una forma de abordarlos, que remite a aspectos extra-textuales.

   Cuando se lee un texto se toma en cuenta la noción del discurso, es decir, entenderlo en relación a otros discursos. Se describe como un sistema de operaciones discursivas que “atraviesa” la clasificación de los niveles sintáctico, semántico y pragmático. Dentro del sistema de operaciones discursivas encontramos entonces el proceso de producción de un discurso.

   El desarrollo de este proceso se pone en manifiesto a través de huellas que las condiciones de producción han dejado en el texto. Se trata de propiedades del discurso que están relacionadas con los procesos de producción social del mismo. Existen huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien produce el discurso y huellas relacionadas con las condiciones sociales de quien produce el discurso.

   La producción social de sentido está remitida a una visión integral del sistema productivo: articulación entre producción, circulación y consumo.

   Las relaciones entre la gramática de producción y gramática de reconocimiento implican un mecanismo que forma parte del sistema discursivo y se dan dentro de la circulación. Ésta última integra entonces un conjunto de determinaciones sociales que durante la producción y el reconocimiento han marcado al discurso.

Aplicación del texto

El aviso publicitario que hemos elegido fue “Mi primer Milka”

Aquí pueden reconocerse las huellas de la producción. Esto puede apreciarse a partir de cómo está compuesto el aviso publicitario, tanto por sus imágenes, por el sonido y el texto. Muestra todos los recuerdos de un niño (desde su primer baño, la caída de su primer diente, el primer día de colegio, etc.) hasta que el aviso realiza una pregunta: ¿Y si pudieras guardar la primera vez que le compartiste un chocolate? Entonces es ahí donde el video remonta a una de las ecografías de la madre donde la doctora le indica que coma un chocolate Milka para estimular al bebé a que se moviera y así poder visualizarlo de una forma más rápida.

Lo que respecta a la gramática de la producción puede observarse que tiene un estilo actual, el cual tiene un mensaje claro que lo que busca es persuadir al público a que compre el chocolate mostrándolo en este caso desde un lado tierno y emocionante como lo es la llegada de un hijo. El video es muy simple y de fácil entendimiento, no es rebuscado y tiene las frases justas para cada momento y en cada una de ellas se utiliza un fondo violeta (color del envoltorio del producto).

En cuanto al proceso de reconocimiento, es decir, la interpretación del aviso y la relación causa-efecto de esta publicidad, lo que genera es la sensación de familia, dulzura, estimulación, emoción. Busca mostrar que Milka está presente en muchos momentos de la vida de cada uno y en este caso, en uno muy especial. Quiere generar un posicionamiento, es decir, que el público lo reconozca.

La circulación de este aviso se dio en los distintos medios de comunicación, primero en la TV (donde fue visto por nosotros) y luego fue circulando a través de fotografías en los diarios, revistas y hasta incluso en Internet, donde se viraliza de una manera más instantánea como por ejemplo en Twitter, Facebook, Instagram, etc.

El contrato de lectura (relación entre un suporte y su lectura) en este caso reposa sobre la familia y el compartir un momento inolvidable junto al producto.

Ejemplos relacionados al discurso de Milka

Estas gráficas y spots están compuestos por discursos similares al spot de Milka. 

Se puede notar que la gramática de producción y el proceso de reconocimiento son similares. 

Tienen un estilo actual que busca llegar a la preferencia y al consumo del público a través de la identificación con momentos emocionantes y de la ternura. En todos los casos, la publicidad se desarrolla en contextos en donde se percibe alegría y unión familiar. 

Ubicación en la grilla del texto "Estrategias".

	CALIFICACIÓN	FACTUALIZACIÓN	LEGISLACIÓN
CUALIDADES	Comercial Milka
HECHOS
REGLAS

   Consideramos correcto ubicar el comercial de Milka en la grilla 1.1 (relación entre cualidades y calificación). 

      Este polo se caracteriza por un un discurso subjetivo orientado a las imágenes, afectos, impresiones. En el spot de milka se puede ver al producto (chocolate) presente en los momentos felices e importantes en la vida, asociados a situaciones que connotan ternura y felicidad.